桶祥证券福建国民零食们在拼多多开启新增量

（原标题：福建国民零食们在拼多多开启新增量）

《投资者网》韩宜珈

无论是过年过节必不可少的雅客糖果、金冠话梅糖，还是嘴馋时最爱的友臣肉松饼、蜡笔小新果冻，这些承载着我们美食记忆的零食品牌，都是从福建晋江这里孵化而来。晋江作为福建的经济重镇，凭借着侨资底蕴、完备产业链、精准的营销力和闽商拼搏精神，成为国产零食品牌的“孵化摇篮”。

而这些国民级的休闲零食品牌，近几年，都在拼多多平台迎来了线上发展的“新春天”。今年4月开始，拼多多在“百亿减免”的基础上升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。

这些年来，拼多多与众多地方民企协同发展，通过“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”“千亿扶持”等全方位的惠商政策，帮助国民零食品牌和地方民企突破区域限制，打开全新的市场空间，同时推动着传统企业数字化转型。

从“地方美味”到“国民零食”

跟随着拼多多的脚步，我们将视角来到了福建泉州晋江，这里不仅有多家上市企业，更是众多“有口皆碑”的国民零食的发源地。而从福建的大街小巷发展到全国的家家户户，这些国民零食与拼多多迎来了共同成长。

深受男女老少喜爱的友臣肉松饼，便是泉州市的知名品牌，友臣肉松饼早期在传统渠道遭遇“好吃卖不动”的困境，而通过电商触达江浙沪等市场后，加速了品牌引爆全国。在拼多多平台，友臣食品的直营渠道年销售额突破两千万元，算上分销约四千万元。

同样是国民记忆的雅客食品，也在拼多多平台达成了更高的销售。对雅客食品来说，拼多多平台不仅在用户群体上与其非常契合，同时，拼多多也让雅克在线上电商获得了更快的效率。具体来看，目前雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI最高有1:10，相比之下传统电商的ROI只有1:2、1:3的水平，这也让雅客在拼多多销量爆发。

金冠食品虽然在十年前便开始了线上电商渠道的建设，但近几年传统渠道的增长乏力，让金冠食品不得不寻求新的增长点，而拼多多渠道无疑为这家企业带来了“新爆点”。2023年开始，金冠食品单店的年销售额达到六七百万元，借助百亿补贴，部分店铺的销售额开始超越传统电商渠道，带动金冠去年拼多多的销售额突破千万元大关，拼多多也成为企业增长最快的渠道。

对果冻头部品牌蜡笔小新来说，拼多多为其提供了更直观的转化率。具备爆款潜力的产品，拼多多会在突破上一个流量池后，持续推动流量增长，提供更优质的资源位，形成了正向的循环，帮助产品更好地销售。

不仅如此，拼多多还能更好地助力这些国民零食品牌更精准地对接目标客群——年轻消费者（Z世代）。数据显示，休闲零食的核心消费群为18-30岁的年轻群体，而现在越来越多年轻人选择“质价比”更高的产品。拼多多等平台进一步覆盖价格敏感型客户，通过“百亿补贴”进一步拓宽了消费人群范围。

对金冠来说，早期锁定婚庆场景，但是近几年便开始探索更年轻的消费群，也加速了对拼多多平台的倾斜。蜡笔小新也为了适应消费群体的年轻化，联合知名IP推出联名产品，更加契合年轻人的喜好。

从最早单纯依赖线下的分销渠道，到如今集体入驻拼多多平台，这些福建的国民级零食品牌，不仅通过拼多多实现了销量上的跨越，也收获了更多的消费者，实现了线上+线下两条腿走路。

传统商超渠道正被新兴模式分流，无论是量贩零食店的火热，还是线上平台的发展，拼多多都为这些传统品牌提供了充分的发展土壤，助力它们走向全国乃至全世界。

流量扶持下更高效的“打新”逻辑

对商家来说，拼多多平台带来的不仅是全新的增量用户，更能够依托平台优势，为企业新品的“打新”提供更高效的反馈。

据友臣介绍，拼多多在打新上的效率更高，打新时间更短。得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强，近期推出的一款肉松麻花产品，平台补贴后价格从32.4元降至17.82元，仅用几天新品日销量就逼近百单，被成功测试出来。相比之下，传统电商可能需要一周时间。友臣电商中心副总监马旭星表示，拼多多做爆品的话，由于流量大、流量机制更集中，相对其他平台来讲爆发需求会更大。

蜡笔小新电商事业部总经理马赫表示，在电商部门有一句话叫“两个月定生死”，一个产品能否走通，需要最长两个月来验证。而随着电商效率的加速，现在可能一个月就能看到大部分的效果。但如果放在线下，周期至少要半年以上。

而金冠食品也设定了差异化的货盘政策。一款礼盒装喜糖在线下爆发后，就立马放到线上销售。同时在线下，也通过规格以及包装的调整，试图挖掘新的市场。

线上渠道还催生出了“需求反哺研发”的创新模式，让企业在产品研发上具备更准确的消费数据和研发方向。

以友臣产品为例，会根据线上消费者的反馈，来对产品进行迭代。马旭星表示，“原来我们肉松饼我们只做原味，拥有了5000多万的忠实消费者，这些消费者会在评论区里面传递一个信息，他们想吃什么口味的，我们就会通过这些数据的一些收集，然后延伸出来新的口味，像我们目前的香辣味葱香味，这些新的口味都是从消费者线上的数据延伸出来的”。

线上平台的高效反馈，也加速了企业的研发速度，蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶表示，现在公司会结合电商的趋势，推出季节限定的产品，加快了产品的上新速度。

不仅如此，拼多多相继推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等惠商举措，一方面减免技术服务费、推广服务费等，为中小商家的降佣减负；另一方面又通过流量、现金等超额投入，助力中小商家寻找确定性增长，完成新质转型。

雅客集团电商总监梁东坡表示，在别的平台可能要花费更多资金推广，但拼多多平台给了企业加持，推广费用上可能只花了一半，而节省的推广费用，进一步让利给消费者。

例如，针对线上渠道，雅客食品研发了一款coco可可棒（棒棒糖），价格是友商的一半，以性价比迅速脱颖而出，在拼多多的总销量突破两百万单，年销售额达到了千万元，成为大爆款。

如今，雅客、金冠等一批曾经耳熟能详的国民零食品牌，正借着新电商拼多多迎来新气象。不难推测，随着拼多多“千亿扶持”持续加大对老国货的扶持力度，相信将有更多国货品牌焕发新的活力。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示，当下市场正快速变化，对商家的反哺和投入是该阶段平台必须承担起的社会责任，只有优先保障用户和商家的利益，才能创造更优质的平台生态。在新消费的趋势下，拼多多一直在用创新和高效的力量，帮助企业开启发展的新篇章。（思维财经出品）■

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